Le groupe BMW, emboite le pas de Mercedes, Volkswagen et Stellantis, et amorce une transformation majeure de son modèle de distribution en Europe en adoptant les contrats d’agence. Concrètement, cette transition implique que, du point de vue du client, la procédure d’achat de véhicules connaîtra des changements essentiels. Les concessions BMW et les conseillers commerciaux n’auront plus la latitude de fixer les prix des voitures. Désormais, le tarif des véhicules sera établi directement par la marque automobile, y compris les éventuelles remises. Les concessionnaires conserveront un rôle de conseil, d’assistance à la commande (même si le client peut réaliser cette démarche en ligne), et de gestion de la livraison des véhicules. En d’autres termes, ce modèle rejoint celui de Tesla avec ses centres de vente directs en France et en Europe, où les prix et les remises sont déterminés par le constructeur.
Bien que cela puisse sembler ne pas changer grand-chose « en façade » pour le client, une modification fondamentale est à noter concernant la négociation des prix. En effet, les traditionnelles négociations entre le client et le commercial cèdent la place à une tarification fixe. Les clients devront donc payer le prix catalogue, mettant fin aux pratiques courantes telles que l’obtention d’un prix plus bas chez un concessionnaire voisin. Désormais, les prix des véhicules seront uniformes et définis par les constructeurs eux-mêmes. Cette transition vers les contrats d’agence réduit considérablement la marge de manœuvre des concessionnaires traditionnels, offrant davantage de pouvoir aux marques. Après Mercedes, Volvo et Stellantis, BMW annonce son passage à ce modèle de distribution qui entrera en vigueur d’ici 2026 en Europe. La marque Mini sera la première à adopter ce nouveau système à partir du 1er janvier 2024, débutant en Italie, en Pologne et en Suède, bien que la France ne soit pas encore concernée.
Le contrat d’agence change fondamentalement la dynamique commerciale en limitant la liberté des concessionnaires d’ajuster les prix pour attirer les clients par rapport à d’autres distributeurs. Ils percevront une commission sur chaque vente, offrant une certaine stabilité commerciale tout en garantissant une meilleure planification. Cependant, cela peut être mal perçu par certains distributeurs, puisque cela restreint leur capacité à diriger leurs affaires, ce qui a suscité des inquiétudes en Allemagne notamment. Ce modèle de distribution n’est pas approprié pour tous les marchés et ne s’applique pas aux États-Unis, où de nombreux États interdisent la vente directe par les constructeurs aux consommateurs. Les concessions BMW devront donc davantage compter sur le service après-vente, bien que la montée des véhicules électriques puisse réduire les besoins en entretien par rapport aux véhicules thermiques. Cette transition vers les contrats d’agence est en marche et pourrait potentiellement remodeler l’industrie automobile.
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